Говоря о предложении конкурентов, первым, а иногда и единственным отличием продавцы называют цену, принимая ее за неопровержимый аргумент. Эта позиция и становится шагом в никуда: клиент, видя молчаливое согласие продавца убеждается в правильности выбора, либо начинает торги, обезличивающие товар или услугу.
Отправной точкой такого сценария часто становится желание продавца решить все вопросы с клиентом «как можно быстрее» и, как следствие, акцент на самое легкое и очевидное преимущество – цену. Цену, которая не является гарантом долгосрочного сотрудничества и, тем более, не формирует устойчивой привязанности к товару или услуге.
Финансовые условия наиболее уязвимы в конкурентной борьбе: если продавцу легко удалось привлечь клиента дополнительной скидкой, то конкуренту так же просто будет заинтересовать более выгодным предложением. Затраты на привлечение, удержание и противодействие конкурентам начнут расти, а прибыль от сотрудничества с таким клиентом заметно сократится. Со временем, клиент начнет пользоваться ситуацией и с позиций сотрудничества перейдет в позицию манипулятора, сводя на нет все возможности установления взаимовыгодных отношений на длительный период.
Выбирая ценовую конкуренцию, продавец лишает себя возможностей превзойти конкурента исформировать ценность товара/услуги для клиента.
Существует еще как минимум 4 вида конкуренции, позволяющих иначе провести переговоры
Выбирая сферу конкуренции, можно направить переговоры в нужное русло и сформировать у клиента необходимые критерии выбора, что позволит провести так называемые консультационные продажи и заложить основу доверительных отношений.
В отличии от цены, такие категории как: скорость обслуживания, форма подачи продукта или услуги, профессионализм сотрудников и пр. создают привязанность на эмоциональном уровне, изменение которой потребует значительных усилий и временных затрат конкурентов. Определив возможные виды конкуренции и преимущества товара/услуги в каждом из них остается разработать алгоритмы противодействия конкурентам.
Предлагаем рассмотреть анализ конкурентов на примере компании "Поваренок", осуществляющей доставку комплексных обедов в офис.
Шаг 1. Перечисляем всех возможных конкурентов. Особое внимание внутренним конкурентам: какие отделы или сотрудники способны удовлетворить ту же потребность, что и наше предложение?
- Компании NN, YY, "Бахетле" "Пирогова" "ЕРШ" "Шоколадница" "Кофехауз" "Столовая №1" ....... сотрудники компаний и пр.
Шаг 2. Анализируем цели, стратегии и методы работы конкурентов
- Компании NN проводят дегустацию у себя в офисе, приглашают клиентов по телефону. Kомпания YY при контракте на месяц дает бонусом десерты
- Кулинарии и супермаркеты работают только со входящими клиентами
- Кафетерии раздают флаеры, есть бизнес ланчи, доставка
Шаг 3. Выявляем сильные и слабые стороны каждого конкурента. Какие из них действительно важны, а какие можно представить незначительными для клиента
- Сильные стороны: Оборудованные машины, скорость доставки, репутация
- Слабые стороны: Однообразное меню, выбор надо делать на неделю, отсутствие доставки, временные затраты
- Для клиентов Важно: время, вкус, качество продуктов
- Аргументы, ценность которых можно оспорить: бренд, технологии, время доставки
Шаг 4. Проводим сегментацию клиентов на основе полученных данных
- Компании, доставляющие комплексные обеды
- Кулинарии, супермаркеты, магазины, палатки
- Кафетерии, в том числе столовые в офис центрах
- Организованные чайные комнаты, сотрудники приносят еду сами
Шаг 5. Разрабатываем алгоритм работы с каждым сегментом конкурентов
- Конкретные речевые модули для каждого из сегментов
- Инструменты: дегустации, флаеры, пробное обслуживание, отзывы предыдущих клиентов и пр.
- Варианты предложений для клиента
При разработке алгоритма противодействия конкурентам, проверочным вопосом будет «А что если?» Чем больше вариантов развития событий удастся проработать на этапе подготовки, тем легче и качественнее получится отработать конкурентов.
Вы можете кратко, в 2-3 предложениях ответить по каждому пункту? Отлично! Запишите Ваши ответы. Для проверки соответствия аргументов потребностям клиента обратитесь к и проверьте: какие из потребностей перекрывает каждый из аргументов? Что значит для клиента каждый аргумент? Как полученные ответы совпадают со стратегическими и тактическими целями клиента?
Отредактируйте ответы и встреча с клиентом пройдет совершенно в ином ключе. Созданная ценность и отстройка от конкурентов позволят Вам заключить договор на выгодных условиях, минимизировать финансовые потери на скидках и риски столкновения с конкурентами.
Желаем удачного старта продаж в наступившем году.
Фуракова Юлия, бизнес-тренер