Маркетинговый анализ и организация маркетинговых исследований на предприятии

семинар

ID 1024

Цель семинара

Обеспечить основные знания и практические навыки в планировании и организации аналитической функции маркетинга на предприятии.

В программе семинара

Планирование и организация аналитической функции маркетинга на предприятии
- Сущность, структура, организационное планирование аналитической функции маркетинга предприятия. Отраслевые особенности аналитической функции маркетинга предприятий.
- Информационная подсистема аналитической функции маркетинга, основные виды и источники маркетинговой информации. Принцип релевантности маркетинговой информации и способы обеспечения релевантности. Способы минимизации расходов на получение релевантной маркетинговой информации.
- Основные задачи, решаемые в рамках аналитической функции маркетинга: стратегический анализ, анализ рынка как такового, исследование потребителей, исследование конкурентов, анализ товарной и фирменной структуры рынка.
Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия
- Основные методы стратегического анализа в маркетинге: элементы SWOT-анализа, стратегические решетки, методы факторного анализа. Адаптация методов стратегического анализа к отраслевой специфике, к специфике деятельности конкретных предприятий.
- Использование экспертных методов в стратегическом анализе: назначение, преимущества и недостатки, трудности и методы их преодоления. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.
Анализ рынка
- Основные направления анализа и состав задач.
- Определение емкости рынка: основные методологические подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения реальной и потенциальной емкости рынка.
- Отраслевые особенности выбора базового метода определения емкости рынка. Проблемы оценки точности размера рынка.
- Построение модели развития рынка и прогнозирование собственных продаж.
Исследования потребителей
- Сегментация потребителей: назначение, сущность, основные методологические подходы. Адаптация методов сегментации потребителей к отраслевой специфике.
- Проблемы выбора и последовательности применения критериев сегментации. Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка.
- Полевые исследования потребителей: рыночные проблемы, требующие полевых исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
- Методы количественных и качественных исследований потребителей, основные проблемы, возникающие в формировании рабочего инструментария и способы их преодоления.
- Фокус-группы (групповые фокусированные интервью): области применения и ограничения метода, достоинства и недостатки. Методы формирования выборки фокус-групп; условия проведения, влияющие на релевантность результатов фокус-групп. Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации качественных исследований собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления. Надежные методы контроля качества результатов фокус-групп.
- Опросные исследования: анкетирование, личные формализованные интервью, свободные интервью, тест-холлы. Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, методы определения погрешности доверительного интервала, трудности расчета.
- Методы оптимизации выборочного плана: критерии приемлемого уровня точности и оптимальные размеры выборки; методы отбора респондентов. Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации опросов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления. Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов.
- Системы потребительских оценок, методы их получения и области применимости.
- Наиболее применимые методы маркетинговых экспериментов (тестирование продукции, концепций упаковки, рекламных идей и форм).
- Наиболее применимые методы маркетинговых наблюдений.
- Основные методы определения эффективности рекламы и рекламной кампании на базе результатов маркетинговых исследований.
Анализ конкурентного окружения и конкурентов
- Основные задачи и направления, методы получения информации. Особенности легендированных разведочных исследований конкурентов и методы коммерческого шпионажа, применимые в маркетинговых исследованиях.
- Факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.
- Метод стратегических групп в исследовании конкурентов и построение карт позиционирования предприятия (марки) на рынке.
- Сравнительный анализ комплекса маркетинга конкурентов.
Исследование фирменной и товарной структуры рынка
- Основные задачи, методы получения и анализа информации. Проблемы определения долей рынка основных игроков.
- Методики сенсуса предприятий оптовой и розничной торговли, аудит-ритейла в исследовании фирменной структуры рынка.
- Исследование товарной структуры рынка: сущность, области применения, основные задачи, методы получения и анализа информации. Методики аудита оптовой и розничной торговли, применимые в анализе товарной структуры рынка.
Планирование бюджета маркетинговых исследований, методы его оптимизации.
Работа с внешними исследовательскими структурами
- Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций.
- Методы их предотвращения и устранения.
- Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций.

Раздаточные материалы

На семинаре выдаются практические пособия, разработанные автором.

Преподаватели семинара

Матюшина Татьяна Владимировна

Профессиональный консультант в области стратегического и тактического маркетинга

Отзывы

Добавить отзыв

Наши пользователи еще не оставили отзывов о данной программе обучение. Станьте первым!