Заочный мини-семинар в трёх частях, с вступлением, эпилогом и даже «волшебным пенделем» в финале.
Любой предприниматель помнит высказывание Джона Уонамейкера:
«Половина денег, что я плачу за рекламу, тратятся впустую.
Знать бы еще, какая именно это половина».
Отличная новость: сегодня Вы это узнаете!
Мы проводили исследования, начиная с весны 2009 года.
Мы искали ответы на вопросы, которые ставит бизнес-реальность:
- Как сократить расходы на привлечение и удержание клиентов?
- Как понять, что делается правильно, а что неправильно в отношениях с покупателями?
«Модель Трёх Ключей тм» создана в результате этих исследований.
Методика, основанная на Модели, позволяет ясно увидеть и спрогнозировать: какие действия являлись, являются или будут являться эффективными, а какие — нет.
Во всём, что касается отношений с клиентом. "2"
Это было вступление.
- I -
Первое, что следует понять: СОСТОЯНИЯ КЛИЕНТОВ.
Клиент в любой момент времени по отношению к любому бизнесу "3" находится в определённом состоянии.
Выяснилось, что Покупатель всегда чем-то руководствуется, принимая решение о том, у кого покупать. При опросе он может отвечать «я сделал это не задумываясь». Однако достаточно глубокое исследование позволяет понять, что именно двигало им в принятии решения.
Мы выделили «состояния клиентов» и сгруппировали их на основании причин, по которым человек покупает товар или услугу. Групп оказалось на удивление немного.
Важно:
Мы выяснили, что состояния клиента могут меняться при изменении ситуации, с течением времени и т. д. На понимании этого можно (и нужно!) основывать действительно эффективные продажи и маркетинг.
Проиллюстрируем состояния покупателей в основном на примерах покупателей продуктовых магазинов.
- Почему именно магазины? Работает ли это для B2B?
- Конечно, работает! Но и авторы, и читатели наверняка являются покупателями в магазинах. Любому легко представить себя в ситуации именно такой покупки, услышать диалог продавца и покупателя, отлично всё прочувствовать и понять о чём идёт речь.
Итак
СОСТОЯНИЯ КЛИЕНТОВ:
1. Случайный (вынужденный) покупатель. Вы идёте по улице, захотели пить. Увидели магазин, зашли, купили бутылку воды.
Значение для бизнеса: Часто (особенно в B2С) эти клиенты создают существенную часть оборота. Влиять на них почти невозможно, иногда удаётся заставить купить что-то «3 по цене 2». Витрина магазина, кстати, нужна в основном, для них. Да! Помните высказывание Харолда Сэмуэла (Harold Samuel) , что для магазина важно только три вещи: «Место, место и ещё раз место» "4"? Это так — именно из-за случайных покупателей. А также из-за следующей группы, которая называется...
2. Просто покупатель. Вы заходите в этот магазин, просто потому что он находится рядом с домом, офисом, фитнес-клубом и т. д. Как правило, решающее тут: «нужно купить что-то или пойти куда-то, а есть место по дороге или рядом.»
Значение для бизнеса: Похоже на предыдущую группу, но «просто покупатель» обязательно покупает периодически. В отличие от «случайного», с ним можно работать и планировать долгосрочное взаимодействие.
3. Постоянный (мотивированный) покупатель. Вы периодически посещаете магазин, потому что он соответствует набору требований, которые Вы предъявляете к этим товарам, сервису и т. д.
Значение для бизнеса: Самый невыгодный покупатель. Его ошибочно принимают за «лояльного», называя этим словом в исследованиях. Он говорит, «да, я лоялен к этому магазину» и чётко перечисляет, что именно ему нравится. Он чутко реагирует на акции, распродажи и скидки. В результате, на его удержание тратится уйма денег. Но когда конкурент предложит «объективно лучший набор условий», этот покупатель, сравнит, выберет и уйдёт к конкуренту. Единственный плюс: разобравшись во всём как следует, Вы сможете переманивать у конкурента его «мотивированных» покупателей.
4. Лояльный покупатель. Вы достаточно часто заходите в этот магазин. Потому что Вам приятно в него заходить, нравится выбирать там товар, Вы любите общаться с сотрудниками или просто побродить по залу...
Значение для бизнеса: Это самый (или почти самый) выгодный клиент. Он предпочитает магазин, товар, фирму, не вдаваясь в детали и подробности. «Просто ему нравится»! Конечно, его отношение нужно поддерживать. Как? Читайте дальше.
5. Приверженец. Ясно, что товар или марка, с которыми связан этот магазин, выглядят достойными Вас. Или Вы хотите выглядеть так, как выглядят люди, которых достойна эта марка.
Значение для бизнеса: Бизнесы, имеющие таких покупателей, знают, что те готовы прощать многое. Почти всё. Они готовы копить, если нужно, деньги. Стоять в очередях. Не знать, что делать с этим, после того, как купил. Понимать, что это имеет кучу недостатков, но яростно спорить, защищая свой «выбор». Приверженец — очень выгодный покупатель.
6. Фанатик. Это не про Вас. Для фанатика бренд является смыслом, целью существования. Отличный пример — фанатики футбола или звёзд шоу-бизнеса. Как правило, это не вполне нормальные люди, их социальный статус крайне низок. Они чаще «добывают» пропуск, чем покупают билеты. У них бывает истерика, если удаётся увидеть кумиров вблизи. Естественно, покупательская способность фанатиков стремится к нулю.
Значение для бизнеса: очень специфично. Некоторое количество фанатиков необходимо для того, чтобы создавать «привлекательный» образ для масс приверженцев. В основном "5", это касается спорта и шоубиза.
Приверженцы смотрят на «фанатов» и хотят быть такими, как они. Приверженцы ведь не знают о том, что фанаты — сумасшедшие. На самом деле, они хотят не «быть», а «выглядеть» такими, как фанаты.
Разницу между фанатиком и приверженцем очень важно понимать, если Ваш бизнес связан с этими отраслями, а также, если Вы родитель ребёнка — тинейджера.
Ещё две мысли, и можно двигаться дальше
Приверженцев имеют далеко не все бизнесы (хотя наш опыт консультирования приводит к тому, что эту выгодную группу клиентов можно сформировать для самых разных и порой неожиданных направлений деятельности).
Что касается фанатиков, думаем, что Вы уже решили, нужны ли они Вашему бизнесу.
- II -
Второе, с чем мы сегодня разберёмся: КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТОМ
В этом тексте коммуникациями называются все виды и типы взаимодействия с клиентом. Начиная от рекламы и PR, заканчивая общением продавца в процессе покупки или сотрудника сервиса в процессе обслуживания.
Любая существующая и возможная коммуникация компании с клиентом может быть отнесена к одной из трёх категорий: K-Motivation, K-Loyal и K-Identity.
Мы назвали эти категории «Ключами» "6".
Мы дали им английские названия — специально, чтобы избежать путаницы с русскими терминами, значения которых очень неоднозначны. Например, не существует общепринятых определений ни для «лояльности» ни для «мотивации». Когда мы — ещё до исследования — проводили опрос профессионалов "7" на тему «что такое лояльность?», получили более ста определений, многие их которых существенно противоречили друг другу.
Вы можете провести эксперимент и опросить своих коллег или знакомых. Мы знаем, как сильно Вы удивитесь разбросу мнений.
Нас много лет удивляло, что даже люди, считающиеся экспертами в мотивации, лояльности и клиентоориентированности постоянно путаются в показаниях, когда дело доходит до практического использования этих знаний.
Зато теперь мы знаем, почему они путаются.
Читатель, Вы на полпути к этому знанию.
Итак
ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТОМ
(они же «Ключи»):
K-Motivation -
Это всё, что мотивирует вашего Клиента сделать то, чего Вы от него хотите, либо вознаграждает его за то, что он что-то уже сделал для Вас.
Если кратко, всё делается для того, чтобы вынудить клиента поступить определённым образом:
«2 по цене трёх!», «При покупке на сумму более 3000 скидка 7 %!», «За то, что Вы три года являетесь нашим клиентом, мы дарим Вам золотую карту со скидкой 10%», «Если сумма покупок за месяц составит 5000, в течение следующего месяца Вы будете иметь скидку 5%»
и т. д.
Суть в том, что Вы обещаете какое-то вознаграждение за поведение, (кто сказал «дрессировка?» — Вы не очень сильно ошиблись ).
K-Loyal -
Это всё, что Вы делаете для клиента не потому, что он что-то делает для Вас, а просто «потому что».
Если кратко, это то, что Вы делаете, потому что любите людей. Но не за то, что они платят Вам деньги.
«Присаживайтесь. Что будете: чай, кофе?»
«У нас нет сегодня этой модели, но мы можем сообщить, когда она появится у нас или у кого-то ещё»
«Алло, добрый день, Ирина! Я директор магазина „Очень белые унитазы “, меня зовут Андрей. Ирина, я хочу Вас поздравить с днём рождения и пожелать всего самого лучшего! ... Ну и что, что не покупали ничего, Вы же заходили к нам весной...»
«В буклете мы расскажем Вам, как можно более эффективно пользоваться нашей продукцией. Если Вы пользуетесь продукцией наших конкурентов, эта информация в большинстве случаев применима и к ней». И так далее
Суть и отличие ключа «K-Loyal» в том, что Вы это делаете для Клиента безусловно.
То есть вне зависимости от каких-то условий, каких-то действий с его стороны.
Ожидаете ли Вы ответных действий? Прогнозируете ли какой-то эффект?
Конечно.
Кстати, вот очень простой пример.
Покупатель заходит в магазин. Спрашивает товар «Х».
Продавец: — К сожалению, у нас нет сейчас в продаже иксов. Если Вы готовы подождать до следующей недели, я Вам сразу позвоню, как только их привезут... это будет в среду или в четверг... (смотрит на Покупателя, видит, что до следующей недели тот не дотерпит) ...Но если Вы торопитесь, то сейчас я Вам напишу адрес магазина, в котором иксы вчера ещё точно были...
(пишет на фирменном листочке для заметок).
Покупатель: — Это тоже Ваш магазин?
Продавец: — Нет, это магазин наших конкурентов.
Как Вы думаете, Читатель, о ком будет рассказывать этот Покупатель своим друзьям, кого он будет советовать и с кого он начнёт поиск иксов в следующий раз, когда они ему понадобятся?
Мы бы даже не стали с уверенностью утверждать, что ему не захочется потерпеть всё-таки до следующей недели.
K-Identity -
Это особые мероприятия и особые отношения.
В рамках ключа «K-Identity» всё делается для того, чтобы марка, бренд, товар ассоциировались с чем-то определённым: уровнем жизни, образом жизни, группой людей, конкретным человеком и т. д.
© Олег Макаров, Татьяна Широганова, 2010
Продолжение следует ...